女性手游掘金难？看《奇迹暖暖》如何拿捏分寸

王子

近期有数据报告显示，2015年第二季度，中国手游用户当中的女性占比已达35.5%。尽管不同的研究机构在统计口径与统计方法上存在差异，但关于女性用户在整体手游用户当中所占比重的日益提高，相信已经在国内外手游行业达成共识。

然而，时至今日，积极开发制作女性向产品的一线手游厂商仍只是少数，更多的则是寄希望于用男性手游产品中的某些卖点去吸引部分女性用户。一方面肯定一个庞大用户群体的存在，一方面又没有太花心思为这个群体来制作产品——这种看似有些奇葩的逻辑是如何产生的？归根结底，还是一个有关“付费能力”的问题。

【女性手游用户有付费能力却不积极】

女性用户在手游中的付费能力究竟如何，其实早已被《奇迹暖暖》证明——这款囊括数万服饰亿种搭配的换装类手游，在获得腾讯平台支持后，一度位列App Store畅销榜第二。

国内有《奇迹暖暖》，海外则有《金·卡戴珊：好莱坞》——这款由美国社交名媛金·卡戴珊亲手打造的手游产品一度排名美国App Store免费榜榜首，并带来了超过6000万美元的年收入。

能取得这样的成绩，足以证明女性用户同样具备相当的消费能力，然而，即便是堪称本土女性手游“爆品”的《奇迹暖暖》也未能在中国区App Store畅销榜塔尖驻留太久，名次逐步下滑至前20位左右，更遑论那些成绩远远不及《奇迹暖暖》的其它女性手游产品？相比起男性向手游，女性向手游目前的整体营收情况实在不容乐观，App Store畅销榜前一百名中的女性向产品不过寥寥几款。

因此可以说，女性用户在手游当中虽具备付费能力，但其付费欲望并不强烈，付费行为并不积极，也由此导致了在大多数情况下，女性向手游难以产生高营收的现象。

【不积极的背后是消费习惯与观念差异】

事实上，以“不积极”这样的主观形容词来评价女性手游用户的付费行为同样有失偏颇，因为这一评价的根源在于将女性用户拿来与男性用户做比较，而这种比较就如同对比男性与女性在美容护肤用品上的付费投入一样，其对行业本身并不具备指导意义。

同样是基于互联网的消费，女性用户在网购中的消费能力则与此有着天壤之别——淘宝天猫“双十一”的成交额从2009年的几千万人民币，到2014年的573亿，背后的最大推动者无疑是掌握着中国76%家庭购买力的女性用户。然而一旦转向游戏，女性用户那种疯狂扫货的冲动似乎就消失殆尽了。

一方面，这是消费习惯所带来的差异。对比三、四年前的手游用户女性占比不难发现，当前女性手游用户的增长速度远远大于整体手游用户的增速，也即意味着手游吸引了更多过去并不接触游戏的女性。然而女性用户尚未在短时间内培养出良好的手游付费习惯——正如早期男性手游用户的付费行为也同样并不积极，因此出现“人数增加了付费能力却没跟上”的局面也不足为奇。

另一方面，则是消费观念的差别。几乎所有的消费行为调查都显示，都市女性在服饰、美容美体等日常生活消费方面的消费占个人消费总支出的九成以上，也就意味着任何除此之外的消费对于一般女性用户而言，都只能占据剩余的不足一成。换句话说，想让女性用户在手游中进行花费，就必须要让她们认为自己的花费要比买衣服、买化妆品更重要，或是更加划算。而短期内，虚拟消费战胜实体消费（包括网购）对大部分女性用户来说还很难实现。

【挖掘手游女性用户付费万不可急切】

付费习惯要培养？付费观念需要改变？看上去似乎只要照着这样的方向去做就好——持续培养和挖掘女性用户在手游当中的付费能力。然而，事实并非如此。

以和《奇迹暖暖》几乎同期的其它一些手游产品为例。有些产品为了发掘女性用户付费潜力，在游戏中设置了众多类似男性手游中的付费点，并频繁开展充值促销活动，试图以此去吸引用户为此付费，却发现女性用户对此并不感冒，甚至会反感。这是典型的以男性手游惯用套路直接照搬用于女性手游的做法。

须知，女性用户对于任何事物的判断，都是偏直观、感性的，反而对于理性的对比分析并不十分看重。女性手游玩家并不会认为自己需要在每一轮的促销当中充值付费，以保持自己的排名或尽快提升等级，她们往往只是更在意自己付费后可以获得哪些漂亮、可爱的虚拟道具。

简单来说，女性用户付费能力的培养与挖掘，是一个循序渐进的过程，手游中的女性用户终究是一个仍然在逐步壮大和成熟的群体，过于急切的针对他们开展各类消费活动，无异于揠苗助长。

在这一方面，《奇迹暖暖》的做法值得借鉴——作为一款融合换装、养成RPG以及冒险元素于一体的游戏，《奇迹暖暖》针对女性用户设计的付费点，核心在于通过付费来获得令用户自己满意的搭配服装，并且相对于前代作品，还减少了“绝版”套装的比重，尽可能让每个用户在任何时候都有机会获取自己心仪的装扮，而在其它付费点的设计上，《奇迹暖暖》则明显有所保留，重点在于提供更多样化的体验，并未出现像男性向手游那样花样繁多的付费功能，只保留了一个较为符合腾讯系社交平台生态的“体力值”。对于较为轻度的用户来说，有了好友之间赠送的体力，几乎已经足够日常体验所需。因此，《奇迹暖暖》虽然总体营收能力并不弱，但对于大部分女性用户而言，这并不是一个强消费型的产品。

以上归结起来，其实只有一个要点：对女性手游用户付费能力的挖掘不宜操之过急，唯有循序渐进、徐徐图之，并且懂得如何满足女性用户的差异化需求才是王道。