为什么有那么多不好卖的房子？

王子

营销有4P，首先是产品。但在我们习惯的语境中，说到房地产营销，我们主要是在谈价格、渠道和销售。大部分营销人的职责就是卖房子，并不会过多参与到投资拿地与产品设计的决策当中。在供不应求的时代，行业规模化扩张中，这种纵向分工的架构存在即为合理。当市场变化，当营销人在卖房子的环节绞尽脑汁之后，当营销创新变革的概念喧嚣过后，我们会愈发觉得营销竞争终究会回到原点——产品与服务本身。

产品第一性，本是房地产营销的基本常识。在易居之前，我曾创立过一个营销公司，名字叫“一度营销”，寓意是一个好的项目将水温烧到了99度，然后可以通过营销策划增加一度，让水沸腾，实现升华。宋家泰有句名言：地拿砸了，就一切都砸了。如果我们在一个人口流出的城市拿了大幅土地，或者在不具潜力的地段里面粉贵过面包，甚至面包也烤糊了，后面的营销一定很被动。

然而正如韩寒电影里一句话说的“听过许多道理，却依然过不好这一生”。虽然我们都知道拿地、定产品最关键，但依然出现了许多供需不匹配导致不好卖的项目。这里面即有市场的客观原因，也有很多我们开发商主观方面的问题。

第一个客观原因我称之为“时势所逼”。ZF垄断土地供应，造成土地价格不断推高。ZF不时还有一些奇特的政策，比如要求商业和办公的配比，曾经的7090等等。

第二个客观原因是中国房地产市场过多地受ZF干预，有剧烈的短周期波动，简称为“时事难料”。中国楼市的波动简直就是拉长版的股市，理论上都希望做到高抛低吸，比如保利就是在2011年那个低谷吸纳了大量土地，从而实现了后面破千亿的弯道超车。但大部分人在实操中很象股市中的散户，喜欢高点捂盘，低点观望。在这一点上，ZF卖地的经营节奏比大部分开发商做的好，市场冷清时ZF基本不推地，开始复苏时ZF会推出一些优质土地，吸引大量企业竞拍炒热人气，市场高潮时ZF大量卖地，高位出货，和股市中的庄家手法如出一辙。这种剧烈的短周期波动给营销增添了很多麻烦，事实上很多麻烦也是通过市场回暖得以解决。

第三点，是主观方面的战略误区。这也受外部环境的一些干扰，比如有段时间资本市场对房企的估值就是看土地储备，那上市公司就不计后果拼命拿地。比如有段时间，大家为了快速规模化，认为三四线城市是机会，所以在这些城市拿了一些看似便宜但其实很贵的地，后面的房子不好卖也就是自然的结果。

最后一点，完全是企业内部决策机制方面的问题。第一个问题是基于经验主义的老板意志，老板和市长吃顿饭，一拍脑袋地就拿了。请我们克而瑞丁总做个研究报告，50万都觉得贵。第二个问题更深层次一些，是组织模式的问题。拿地的管拿地，有拿地指标；规划的管规划，工程的归工程，物业管物业；最后把销售回款问题交给营销。当然，行业里也一直在说“营销前置”，在拿地前就要想好项目的客户定位，产品规划设计过程中营销部门要全程参与，等等，但在实际执行过程往往取决于不同部门之间的权力博弈。所以，那些职业化体系做的早，较多放权一线的TOP企业在这方面做的相对好。

在楼市进入“高位盘整，剧烈分化”的时代，选对城市、拿好地、造好房，就更加重要了。如果说趋势的话，我想产品第一性，这是个永远的趋势，一百年都不会变。

但正如上面分析的四个原因所揭示的，做好产品这个简单的命题，并不是那么简单。从冰山上面看得到的来说，产品要有性价比，口碑要好，要有让80后客户心动的差异点，这样营销的拉力才够强，体现为房子本身好卖。但在冰山下面，其实是企业的战略能力，创新能力和运营能力。

近几年，移动互联网的崛起，大数据和云计算的概念很热，众筹也成为房企争相尝试的创新方法。那么这些到底为营销，有其是产品策划提供了那些变化呢？能不能成为驱动营销变革的趋势呢？接下来的文章，我们来逐一分析。